Karteileichen reaktivieren: “Come back, Baby, come back!” oder “Stay with me”?


Songs von Männern drehen sich oft darum, die Angebetete wieder zurückzuholen, während es in den Liedern von Frauen eher darum geht, den Liebsten zu halten. Scheinbar merken Männer oft erst (zu) spät, dass ihre Herzensdame verloren ist, während Frauen schon bei kleinen Warnzeichen um den Partner kämpfen. Was hat das nun in einem ecos-Newsletter zu suchen?

 

 

Um es klar zu sagen: Auch wenn geschäftliche Beziehungen von Männern und Frauen unterschiedlich angegangen werden, Frauen tendenziell eher (rechtzeitig) in Pflege und Erhalt ihrer Bestandskunden investieren, während sich Männer oft besonders auf die prestigeträchtigen Neukunden stürzen – eine Kundengruppe vergessen beide Geschlechter: Die Ex-Kunden. Die Karteileichen. Die lautlosen Vertragsstornierer, die drohenden Spontankündiger und die heimlichen Vertrags-Nicht-Verlängerer. Und weil in diesem Schatz ein gewaltiges Potenzial schlummerzt, kommen hier einige grundsätzliche Gedanken zur Kundenrückgewinnung und konkrete Vorschläge; beginnen wir jedoch mit der gedanklichen Vorarbeit:

 

Identifizieren Sie Ihre Ex-Kunden

 

Ob Sie nun Inneneinrichter sind, Autowerkstätten betreiben oder Büros vermieten – Sie werden immer mal wieder Kunden verlieren. Nicht alle werden Sie vermissen, aber bei vielen lohnt es sich genau hinzuschauen und Ihre Karteileichen zu identifizieren: Ab wann ist jemand eine Karteileiche für Sie? Wer ist konkret gegangen, wann, unter welchen Umständen und wie? Und die Gretchenfrage: Aus welchem Grund?

 

Übrigens gehört zur Analyse auch, sich bewusst zu machen, wen Sie denn nicht ansprechen wollen und wieso. Also wen wollen Sie auf keinen Fall reaktivieren, welche schlafenden Hunde sollten Sie selig schlummern lassen? Die Schnäppchennomaden, die heute hier und morgen dort kaufen? Die Zahlungsverschlamper, die erst bei der 2. Mahnung reagieren und dann noch über den Preis streiten wollen?

 

Gegenteildefinitionen sind meistens einfacher, weil das Negativbeispiel eines stets nörgelnden, nie pünktlich kommenden Kunden so schön plastisch ist. Während es erheblich mehr Mühe bedarf, sich den Wunschkunden genauso detailreich auszumalen und genau ihn anzusprechen. Also verzichten Sie bitte auf den typischen Fehler, alle und jeden wiederbeleben zu wollen.

 

Definieren Sie Ihren Erfolg

 

Im nächsten Schritt sollten Sie auf Ihre SMARTen Ziele schauen: Was wollen Sie mit der Reaktivierung konkret erreichen? Wann ist eine Kundenreaktion eine erfolgreiche Kundenreaktion? Und was tun Sie, wenn alternativ B, C oder D eintreten? Welche Ihrer Karteileichen wollen Sie also wirklich reaktivieren, und wenn ja wozu?

 

Also definieren Sie gewissenhaft: Wann ist welche Maßnahme ein Erfolg? Wenn ein Kunde kauft oder wenn er mindestens 1,275% mehr kauft als beim letzten Mal? Wenn ein Kunde zwar nicht das von Ihnen beworbene, dafür aber ein anderes Produkt kauft? Wenn ein Kunde sich meldet, für Ihren Brief dankt und mitteilt, wieso er auch künftig nicht bei Ihnen kauft? Wenn ein Kunde nicht kauft, weil er aktuell keinen Bedarf hat, Sie jedoch bei Xing weiterempfiehlt? Wenn ein Kunde...

 

Sie sehen, Erfolg ist relativ, individuell und davon abhängig, was Sie erreichen wollen! Kurz- und langfristig.

 

Individuelle Kundenrückgewinnung-Strategie statt „One fits all“

 

Nur wenn Sie diese Analyse gewissenhaft erledigen, können Sie im dritten Schritt sinnvolle Maßnahmen planen, um Ihre Kunden zurückzuholen. Schließlich nutzt der schönste Rabatt auf eine Hemdenreinigung Ihrem Kunden herzlich wenig, wenn er kürzlich nach Thailand ausgewandert ist. Und ob Sie sich mit dem kostenlosen Hol- und Bringdienst einen sinnigen Zusatznutzen ausgedacht haben, hängt auch davon ab, ob Sie Reifenwechsel anbieten oder günstige Stromtarife.

 

 

Ideen für individuelle Maßnahmen sind reich gesät: Denken Sie über sinnvolle Kooperationen nach, als exklusives Schmankerl für Ihre Ex-Kunden. Der Friseursalon kann einen Schönheitstag in Kooperation mit dem Kosmetikinstitut anbieten, nach dem Motto „Nur ein Termin für perfektes Aussehen von Kopf bis Fuß!“. Der Juwelier nutzt die „Saure-Gurken-Zeit“ im Sommer für „individuelle Typ- & Schmuckberatungen in Kooperation mit der örtlichen Stylistin. Das Fotostudio veranstaltet den „Bewerber-Tag“ mit 6 statt 4 Bewerbungsbildern und einem kostenfreien Lebenslauf-Schnell-Check durch eine Bewerbungstrainerin.

 

Auch die Kommunikationskanäle sind vielfältig: Während einerseits soziale Medien und Emails essentiell sind, um große Kundenmengen zu erreichern, hebt sich ein – handgeschriebener – Brief aus der Menge der Werbepost ab. Auch ein Päckchen mit dem berühmten „Knoten im Taschentuch“ und einem humorvollen Anschreiben im Sinne von „Ich bin Ihre Erinnerungshilfe. Sie wollten doch mein Angebot prüfen...“ hilft, sich abzusetzen von seelenlosen Massenmailings.

Seien Sie kreativ und denken Sie an Dinge, die Sie selbst positiv beeindrucken würden: Ein Fahndungsplakat mit persönlichem Konterfei des Kunden und einem witzigen Anschreiben passt weniger zu den Klienten einer Anwaltspraxis, als zu einem Seminaranbieter. Auch wenn der Blumenbote klingelt, um mit einer persönlichen Karte duftende Vergissmeinnicht zu überbringen, beeindruckt das garantiert! Nachfassen per Telefon am Tag danach ausdrücklich erwünscht!

 

 

Maßnahmen kontrollieren, anpassen und Team als  wichtigstes Instrument bei der Kundenrückgewinnung

 

Die schönste Maßnahme bringt Ihnen wenig ohne Erfolgskontrolle. Wenn Sie also analysiert haben, welche Ihrer Ideen bei wem erfolgreich waren, passen Sie dort an, wo es notwendig ist und definieren Sie für die besten Maßnahmen, wann, wie oft und in welchem Stil sie wiederholt werden sollen. Übrigens gehört dazu selbstverständlich, dass Sie Ihre Mitarbeiter dazu informieren und sich überlegen, wem Sie diese verantwortungsvolle Aufgabe übertragen.

 

Ihre Mitarbeiter sind ein essentieller Faktor in der Kundenrückgewinnung. Also legen Sie immensen Wert darauf, dass Ihr Team verstanden hat, wie wichtig es ist, Neukunden so zu bedienen, dass sie Bestandskunden werden, Bestandskunden so zu pflegen, dass sie Bestandskunden bleiben und Ex-Kunden so zu umgarnen, dass sie wieder Bestandskunden werden. Hier zu investieren, lohnt sich und ist die beste Prävention, um künftig weniger Kundenrückgewinnung machen zu müssen.

 

Zum Schluss ein wichtiger rechtlicher Hinweis zur Identifizierung und Analyse der Kundendaten: Diese erfordern Zugriff auf die Kundendaten. Datenschutzrechtliche Regelungen zu missachten oder falsch anzuwenden, kann hohe Bußgelder nach sich ziehen. Wer eine Einwilligungserklärung für die werbliche Nutzung der Daten einholt, muss die formalen Anforderungen des Bundesdatenschutzgesetzs (BDSG) einhalten und die Einwilligung für den Beweisfall dokumentieren.

 

Übrigens: Nur jedes 10. Unternehmen kümmert sich gezielt um Ex-Kunden, obwohl diese den oft geringen Ressourceneinsatz mit hoher Rentabilität und Loyalität belohnen! Viel Raum also, um sich erfolgreich vom Wettbewerb abzusetzen...


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Manuela Jochum aus dem Saarbrücker ecos office center (links) und Familie Pfefferkorn vom ecos office center hamburg (rechts) mit ihren Auszeichnungen.